İnovasyon yolculuğuna neden "İnsan"dan başlamalı?
Tarihteki inovasyon girişimlerini incelediğinizde genelde iki farklı yoldan birinin izlendiğini görürsünüz. Bazı girişimler teknolojiden başlamış, ellerindeki teknolojinin bir kitlenin bir ihtiyacını karşılayabileceği hayaliyle yol almıştır. Bazı girişimler ise bir kitlenin tam olarak karşılanmayan bir ihtiyacından yola çıkmış, bu ihtiyacı karşılayacak teknolojileri araştırıp çözüm geliştirmeyi tercih etmiştir. Bu iki yolun da kendine göre zorlukları ve riskleri vardır. Ama çoğu durumda ilk yol ikinci yola göre daha zor ve riskli olandır. İlk yolu defalarca denedikten sonra ikinci yolun daha mantıklı olduğunu düşünenlerden biri de Steve Jobs’tur.
Steve Jobs, kurucusu olduğu Apple’dan bir dönem uzaklaştırılmıştı. Şirketin başı derde girince yönetim kurulu 1997’de Apple’a dönmesini istedi. Steve Jobs Apple’ın başına geçer geçmez şirketin kendi yokluğunda içine düştüğü zor dönemi atlatabilmesi için yeni bir program başlattı. "Farklı Düşün" sloganı ile yürütülen bu programda, teknoloji ve üründen ziyade müşteriye odaklanmanın altı çiziliyordu. 1997 yılında World Wide Developer Conference’daki bir konuşmasında Steve Jobs şunları söylemişti:
“Her seferinde şunu keşfettim… Müşteri deneyimi ile başlamalı ve ondan geriye doğru gelerek teknolojiyi çalışmalısınız. Teknoloji ile başlayıp sonra “Bu teknolojiyi nerede satacağım?” diyemezsiniz. Bu hataya muhtemelen bu salondaki herkesten daha fazla ben düştüm ve bunu kanıtlayacak yara izlerim var.” (Steve Jobs, 1997)
2000’li yılların başına kadar şirketlerin yeni bir teknoloji geliştirip o teknolojinin kullanılabileceği pazarlar bulmaya çalışması yaklaşımı oldukça yaygındı. İhtiyaçtan emin olmadan geliştirilen çözümlerin bazılarının sebep olduğu finansal zararlar milyarlarca doları bulabiliyordu. Örneğin, Motorola'nın geliştirdiği, dünyanın her noktasında kablosuz telefon görüşmesi yapmaya imkan veren uydu telefonu çözümü Iridium, çok büyük hayallerle geliştirildi. Önemli bir müşteri kitlesi olacağı tahmin ediliyordu. Motorola Iridium’ın inşası için beş milyar dolardan fazla para harcadı. Ama kullanıcıların bu sistemi kullanabilmesi için her biri yaklaşık üç bin doları bulan iri kıyım telefonları satın almaları ve yaptıkları her aramanın dakikasına yedi dolar ödemeleri gerekiyordu. Kısa süre sonra bu çözümün çok dar bir kitleye hitap ettiği görüldü. Motorola ortada olmayan bir pazar için beş milyar dolarlık bir kumar oynamıştı. Bir süre sonra Iridium’u yirmi beş milyon dolara satarak bu girişimini noktalamak zorunda kaldı.
Google da teknolojiden başlayarak inovasyon üretmenin zorluklarını defalarca deneyimlemiştir. Google Glass teknoloji çıkışlı inovasyon girişimlerine güzel bir örnektir. 2014 yılındaki lansmanı öncesinde, ön tanıtım videoları ile oldukça ünlenmiş ve teknoloji meraklılarında bir hayli heyecan uyandırmıştı. Ürün piyasaya sürüldükten sonra bu heyecan bir süre daha devam etti. Ama ilgi duymasına rağmen çoğu kullanıcı 1500 dolarlık fiyatını fazla bulmuştu. Ürünün kolayca ve fark ettirmeden görüntü ve ses kaydedebilmesi, her ne kadar Google yasaklamaya çalışsa da yüz tanıma gibi kişisel veri ihlallerine yol açabilecek uygulamalara imkan vermesi sebebiyle geniş kitlelerin ürünle ilgili ilk değerlendirmesi olumsuz oldu. Bir süre sonra da bazı alanlarda kullanımı yasaklandı. Artan tepkiler sonrasında Google, bu ürünün son kullanıcıya satışına son verdi. Şu an sadece kurumsal satışı yapılmakta ve çoğunlukla endüstriyel alanlarda işçilerin bazı operasyonları daha hızlı ve eller serbest şekilde gerçekleştirmesini sağlayan bir ürün haline dönüşmüş durumda.
Bir kitlenin tam olarak karşılanmayan bir ihtiyacından yola çıkmanın, bir başka ifadeyle insandan başlayarak inovasyon yapmanın en önemli avantajı inovasyonu şans olmaktan çıkarmasıdır. Basit bir benzetme üzerinden sizin fikrinizi sorayım. Çok farklı özellikleri olan bir çekiç geliştirip bu çekici değerli bulacak birilerini aramak bir teknolojiden başlayarak inovasyon yapma girişimidir. Mevcut çekiçlerin yarattığı bazı sorunlardan muzdarip olup bu sorunları iğreti geçici çözümlerle halletmeye çalışan büyük bir kitleyi bulmak ve bu kitlenin arzu ettiği çözüm deneyiminden yola çıkarak yeni bir çekiç tasarlamak ise bir insandan başlayarak inovasyon yapma girişimidir. Sizce hangi yolu izlediğinizde daha büyük şansa ihtiyacınız var?
İnsandan başlayarak inovasyon yapma yaklaşımın güzel bir örneği, Unilever’in 2010 yılında Hindistan’da başlattığı Project Bushfire adlı girişim oldu. Bu girişim başta yöneticiler olmak üzere dört bin civarı Unilever çalışanının ülkenin dört bir yanına dağılıp müşteri gözlem ve mülakatı gerçekleştirmelerini öngörüyordu. Müşteri ile geçen iki günün ardından çalışanlar o kadar çok sürpriz içgörü ortaya çıkardı ki; bu girişim düzenli gerçekleştirilen bir etkinlik halini aldı. Bu içgörülerden yola çıkarak üretilen yeni çözümler şirketin finansal sonuçlarına da çok büyük katkı sağladı. 2012 yılında, Forbes’un Dünyanın En Yenilikçi Şirketler Listesi’nde en üst sırada yer alan hızlı tüketim şirketi Unilever Hindistan oldu.
Bir diğer güzel örnek de ABD’deki en yenilikçi yazılım firmaları arasında sayılan Intuit’ten… Acı Fırtınası (Painstorming) adını verdikleri kurumsal uygulama ile hedefledikleri alanlarda müşterilerinin acı noktalarını öğrenmeyi amaçladılar. Ürün yöneticileri, insan odaklı tasarım konusunda uzman bir kolaylaştırıcının refakatinde, hedef müşteri grupları ile bazen günler bazen de haftalar geçirip mülakat ve gözlem gibi etnografik araçları kullanarak içgörü elde ediyordu. Bu yaklaşımı ilk defa 2010 yılında uyguladıklarında ortaya çıkan SnapTax adlı finansal mobil uygulama çok büyük bir başarı elde etti.
İnsandan başlayarak inovasyon yapmak, çoğu kurumun farkında olduğu bir yol değildi. Zaten endüstri devriminden bu yana, onlarca yıl boyunca, işletmelerin en önemli derdi ürettikleri ürün veya hizmeti karlı bir şekilde mümkün olduğu kadar çok müşteriye ulaştırmaktı. O dönemlerde, teknolojik yeniliklerin ortaya çıkıp yaygınlaşması onlarca yıl alıyordu. Tüketicilerin de pek fazla seçeneği yoktu II. Dünya Savaşı'ndan hemen sonraki yıllarda, W. Edwards Deming'in Toplam Kalite Yönetimi (TKY) modeli, tüm işletme iş akışı ile verimliliğin nasıl artırılacağını belirledi. Daha sonra palazlanan yalın üretim ve altı sigma gibi yöntemler de yöneticilere verimliliği artırmak için israfı azaltmayı öğretti. Tüm bu yöntemler erken endüstriyel dönemin koşulları doğrultusunda geliştirilmişti.
Artık günümüz iş dünyasında ise koşullar çok değişmiş durumda. Teknolojik değişim çok hızlı, teknolojiye erişim de çok kolay. Tüketicilerin önünde onlarca seçenek var ve hepsi daha iyi bir deneyim için kullandığı mevcut çözümü değiştirip başka bir çözüme atlama konusunda hem istekli ve hem de yetenekli. Bu şartlar altında kurumların uyguladığı çözüm geliştirme yöntemleri de değişmek zorunda. İşte tam da bu noktada İnsan Odaklı İnovasyon (İOİ) kurumların inovasyon girişimlerinin etkinliğini arttırabilecek bir yaklaşım olarak ön plana çıkıyor.
Peki İOİ nasıl uygulanabilir? Bir sonraki yazımda....
Uğur Cem Yıldız